Markedsutvalget for reinkjøtt – Markedsplan

1. Mål for markedsutvalgets arbeid

Sikre reinkjøttet oppmerksomhet og skape kjøpsutløsende adferd hos sluttbruker.

Det skal skje gjennom:

• generisk markedsføring
• formidle markedsrelevante problemstillinger til reinkjøttbransjen
• arbeide med økt bevissthet omkring markedsorientering i reinkjøttbransjen.

Markedsutvalget skal arbeid systematisk med markedet for å ivareta og utvikle reinkjøttets posisjon i markedet.

Gjennom dette arbeidet skal man sikre et marked i balanse og en håndterbar lagersituasjon og. innenfor denne rammen, sikre gode priser til reindriftsutøverne.

1b. Mål for markedsutvalgets arbeid

Markedsutvalget skal være synlig i media med sin profil «Rein – helten på vidda»:

• antall presseoppslag skal øke med 10 % per år
• antall visninger i sosiale medier skal øke med 20 % per år
• kommunikasjon mot reineier gjennom digitale flater – 6 innslag per år

Antall deltakende bedrifter på Reinkjøttkonferansen skal være minst 70 % av slakteriene og foredlingsbedriftene.

Markedsutvalget skal gjennomføre årlige møter med NRLs ungdomsutvalg.

Markedsutvalget skal delta på minst en matfestival i året og skal ha med bedrifter fra både nord og sør.

2a. Nøkkeltall om norsk reinkjøtt

Det er i underkant av 550 siida-andelsinnhavere i Norge. Under siidaene er det registrert om lag 3300 reineiere.

Vårflokken har de siste årene bestått av 200 000 - 220 000 dyr, hvor omtrent 77 % har vært simler, 17 % kalv og 6 % okser.

Slakteuttaket har på landbasis vært om lag 35 % av vårflokk.

2b. Nøkkeltall om norsk reinkjøtt

De nordlige områdene – fra Nordkjosbotn og videre nordover - slaktes i overkant av 70 % av det totale antallet slaktedyr.

Det utgjør omkring 1000 til 1100 tonn slakt i et normålår.

De sørligste områdene – sør for Nordkjosbotn – står for om lag    30 % av totalt antall slaktete dyr.

Det tilsvarer 400 tonn slakt i et normalår.

Gjennomgående er slaktevektene noe høyere i sør enn i nord.

2c. Nøkkeltall om norsk reinkjøtt

I et normalår omsettes i størrelsesorden 1600 tonn helslakt, tilsvarende  om lag 1100-1200 tonn nedskåret reinkjøtt.  

2d. Nøkkeltall om norsk reinkjøtt

De siste 5-10 årene har det vært strukturendringer på slakterisiden.

Det er noen få store slakterier og en del små.

I sesongen 2019/2020 – fordelte slaktevolumet seg som følger:

3. Målgruppe

Primærmålgruppen for norsk reinkjøtt er segmentet «De ansvarlige»

De utgjør i størrelsesorden 32 prosent av befolkningen. Disse forbrukerne spiser relativt lite kjøtt sammenlignet med andre, men de har høy mat-interesse og ønsker å spise mer reinsdyrkjøtt.

Denne gruppen kjennetegnes av at de ønsker å ta ansvarlige valg, for seg selv og for samfunnet. Gruppen er opptatt av dyrevelferd. De er den gruppen som lager mest mat fra grunnen, og bruker oftest handleliste.

I tillegg er denne gruppen trendsetter for andre forbrukergrupper.

Sekundærmålgruppen er segmentet «De likegyldige»

De utgjør om lag 42 prosent av befolkningen. De spiser kjøtt, og har middels-lav mat-interesse. De er noe, men ikke mye opptatt av sunnhet og bærekraft. 

4a. Budskap og merkevare

Under merkevaren «Rein – helten på vidda», skal kommunikasjonen bygges opp rund følgende assosiasjoner:

• Naturbasert
• Ekte
• Smakfullt

4b. Budskap og merkevare

Hovedtyngden av norsk reinkjøtt konsumeres i den kalde delen av året.

Aktiviteter knyttet til 4 ”kalde” begivenheter:

• Høst – slaktetid og viltsesong
• Jul og nyttår -  årets store vinterfester med mange festmåltider fram mot nyttårsaften som høydepunkt
• Samefolkets dag 6. februar - en anledning til markering av reinkjøtt.
• Påske - årets nest største vinterfest med mange større festmåltider.

5. Kanaler og medier

Markedsutvalget gjør en løpende vurdering av bruk av kanaler og medier.

Markedsutvalget søker til en hver tid å bruke de kanaler som gir best kost-nytteeffekt.

Målgrupper og budskap styrer valg av kanaler.

6. Samarbeidspartnere

Opplysningskontoret for egg og kjøtt (OEK) / Matprat

Markedsutvalgets strategisk samarbeidspartner til planlegging og gjennomføring av markedsaktiviteter, er OEK.

Samarbeidet med OEK reguleres av årlige tilskuddsbrev. I tillegg er det løpende kontakt og faste rapporteringspunkter med OEK for vurdering og justering av innhold og vinkling på kampanjer og materiell.

Innovasjon Norge

Innovasjon Norge gjennom  «Utviklingsprogrammet – landbruks- og reindriftsbasert vekst og verdiskaping», er en viktig samarbeidspartner for Markedsutvalget.

Årlig samarbeides det om Reinkjøttkonferansen, deltakelse på matfestivaler og generelt er det et godt samarbeid.

Reindriftens utviklingsfond

Markedsutvalget ønsker et tettere samarbeid med RUF-styret og en gjensidig informasjonsutveksling som kan styrke begge parter i sitt arbeid.

Markedsutvalget skal i større prosjekter søke å samarbeide med Reindriftens utviklingsfond (RUF) for å trekke på alle ressurser.

7. Budsjett

Markedsutvalgets arbeid har en «normalårsramme» på kr 5 mill.

8. Aktivitetsplan

Hvert år samtidig med budsjettprosessen, utarbeider Markedsutvalget en aktivitetsplan for kommende år som operasjonaliserer utvalgets målsetninger. Aktivitetsplanen er et viktig styringsverktøy for utvalget og sekretariatet i den daglige driften.

I tråd med markedssvingninger, revideres aktivitetsplanen ved behov gjennom året. Nye muligheter og tilbud kan dukke opp som innarbeides fortløpende i planen.

9. Måling

I forbindelse med årsplanleggingen skal Markedsutvalget framlegge en vurdering av gjennomførte aktiviteter.

Markedsutvalget ber OEK legge inn i sine CFU markedsutvalgets verdier ekte, naturbasert og smakfullt.

Etter gjennomførte arrangement, skal Markedsutvalget gjennomføre en evaluering for læring til deltakelse i nye aktiviteter.